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打通平台会员权益 ,阿里要用综合服务提升用户

时间:2018-09-05 19:17

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淘气值在1000分以上才能享受88元购买VIP的服务,这个比例不到5%。

图片来源:视觉中国图片来源:视觉中国

从去年开始,淘宝将每年8月8日定为“88会员节”。今年,88会员节终于宣布了一项真正与会员相关的权益:淘气值1000分以上的,花88元就可以获得超级会员权益;淘气值1000分以下的,则需要花费888元。淘气值的差异,形成了高低不同的会员门槛。

先说这个VIP会员能干什么。经常海淘的用户可能更熟悉的Prime会员体系:在国内,亚马逊Prime会员费为288元/年,会员可以享受亚马逊全球物流网络的服务,海外单笔订单满200元就可以免邮,此外还有数不清的会员日折扣。目前,亚马逊全球会员数超过了1亿。

对比来看,的会员没有提到邮费,更加强调不同平台直接权益的打通和折扣。根据官方消息:

成为“88VIP”之后,不仅可享叠加双11折扣的全年“折上折”,出自天猫超市、天猫国际直营、全球88个品牌的优质商品统统全年9.5折;还可享进口牛奶、进口大米等生活必需品全年专属折扣。注意,这里可叠加的意思,甚至是在双11,使用完一切满减红包之后,仍然可以在满减之后、付款之前享受会员折扣。

阿里用了很多数据来计算这个会员能为用户省多少钱。以一瓶原价49元的纽仕兰鲜奶为例,“88VIP”只需花费19.9元就可以喝到新西兰牧场72小时直达的鲜奶了。

阿里88VIP项目总负责人段玲在接受媒体采访时认为,按照这样的折扣力度,即使是888元/年的会员,也是不亏的。

更重要的是,借着VIP会员这个概念,阿里巴巴第一次尝试真正将旗下的各个平台账号打通。自动升级为包括优酷、饿了么、虾米、淘票票在内的年卡会员。且对原先平台的会员权益没有影响。

以优酷为例,在已有优酷年卡会员的情况下开通88VIP,将优先消耗为期一年的88VIP的权益,88VIP到期后继续消耗原有优酷年卡权益,这期间没有额外费用。

这件事才是88会员的核心价值。阿里巴巴收购这么多公司,不同公司不同业务、不同管理人员整合成不同BU,形成阿里生态,这中间需要大量复杂的工作和人事变动。而能实现会员之间的真正打通,是整合效果的试金石。会员之间怎么去做打通,其实需要围绕会员体验和服务背后需要做非常复杂的设计。

从集团战略的层面,整个会员工程是阿里巴巴集团的“一号工程”。

整个88VIP项目差不多历时一年整。需要提醒的是,此次会员权益暂时不包括口碑和盒马鲜生。阿里巴巴CEO助理颜乔给出说法是,这是基于用户调研和用户需求的结果。而实际上,很有可能是阿里巴巴先期实验的,是整个阿里生态中比较成熟、稳定,整合的比较好的项目。

以饿了么为例,饿了么刚刚获得淘宝首页入口。不久之后,饿了么还将与淘宝主搜打通,在搜索框搜美食,能找到附近外卖餐厅直接下单。

推出的其他服务还有:8月11日至12日,在饿了么下单可获得包括飞猪16元无门槛国内航班通用红包、50元无门槛国际航班红包,天猫超市满99减50元红包,优酷VIP会员3天体验卡,淘票票满30减5元红包等等在内的丰厚福利。

会员极有可能为阿里巴巴带来新的增量。还是对比亚马逊,研究机构Statista发现,亚马逊Prime会员每年平均花费1300美元,而非Prime会员每年消费700美元。46%的亚马逊Prime会员每周至少在网上购物一次。相比之下,只有13%的非Prime会员每周购物。亚马逊的服务激增有助于留住主要客户。

2018年2月,亚马逊曾在线下推出了项新政策:Prime会员可享全食超市两小时免费送货。

亚马逊正在将Prime Now的短期配送和全食超市的本地库存结合起来,以扩大利润丰厚的杂货配送业务。Prime会员最具吸引力的好处之一是,通过增加Prime Now服务可交付产品的种类,订购短期递送产品的灵活性,亚马逊正在扩大其送货业务的利润。

对比来看,未来,如果阿里巴巴的会员体系和盒马鲜生结合起来。还将产生不同的玩法。

会员带来的增量效应已经开始体现,不少用户为了拿到88的会员,准备开始多买点东西,冲冲淘气值。根据去年阿里巴巴提供的数据,截至2017年底,淘气值在1000分以上的用户不到5%。阿里88VIP项目总负责人段玲曾透露,调研结果显示,这些会员很多都是年消费在50万以上的用户。不过也有淘气值在1000分以上的朋友向界面新闻记者表示,自己的消费额并没有这么高。

回到最开始的问题,这个1000的淘气值到底是如何设定的?

从本质上讲,淘宝超级会员的逻辑是鼓励个人消费带动家庭消费,所以如果经常买一些小孩子、老人、父母的东西,它的积分就会比总买单一品类的高。

官方给的算法是,淘气值由以下四个层面构成:

如何提升淘气值呢?可以购买更多商品、补全身份信息等、也可以增加亲情奖励分等,就是上文提到的逻辑。

所以,你觉得这个淘宝超级会员值吗?

(原文标题:打通几大平台会员权益 ,阿里要用综合服务提升用户粘性)

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